Von Tesla-Killern Zu Unbeabsichtigten Tesla-Werbung: Der Kampf Um Premium-Legacy-Marken Hat Gerade Erst Begonnen

2023 Autor: Isabella Ferguson | [email protected]. Zuletzt bearbeitet: 2023-11-26 12:43

Ursprünglich auf Opportunity:Energy veröffentlicht.

Es war jahrelang ein beliebter Begriff von Skeptikern und Kritikern: der „Tesla-Killer“. Die Theorie war, dass das Ende des zerbrechlichen kalifornischen Startups sein würde, sobald Premium-Automobilhersteller ihre eigenen vollelektrischen Modelle produzieren würden. Wie konnte Musks Unternehmen überhaupt davon träumen, mit den gut geölten Maschinen der jahrhundertealten, riesigen Autohersteller zu konkurrieren?

Jahr für Jahr haben wir erlebt, wie große Hersteller wunderschöne Elektrokonzepte und - schließlich - ihre Serienversionen mit viel Fanfare und Jubel von einer wachsenden Gemeinschaft von EV-Enthusiasten (und Tesla-Skeptikern) präsentierten und versprachen, das Spiel anzuheizen. 2018 war das Jahr des Durchbruchs mit der Einführung des Jaguar I-PACE, gefolgt vom Audi e-tron quattro und den ersten Einblicken in den Mercedes EQC, während BMW versuchte, mit dem iX3-Konzept seinen Anteil an Aufmerksamkeit zu erregen und Porsche behielt seinen elektrischen Traum Mission E (jetzt der Taycan) vor seinem Debüt im Jahr 2019 zu necken. Im vergangenen Jahr kam dann Volvo mit seiner auf Elektrofahrzeuge fokussierten Marke Polestar und der Einführung des Recharge-Emblems für Elektroversionen von Volvo-Modellen (wie dem interessanten XC40) auf den Markt. Eine Menge verlockender Konkurrenz häuft sich in einem industriellen Wimpernschlag.

Schneller Vorlauf bis heute. In einem jetzt florierenden EV-Markt werden die ersten Luxussportwagen, Limousinen und SUVs dieser Premiummarken zum Verkauf angeboten, während in den kommenden Monaten weitere aufregende Modelle auf dem Weg sind (denken Sie an Audi Q4 e-tron oder Mercedes EQA Crossover um dem bevorstehenden Tesla Model Y entgegenzuwirken), das Schlachtfeld der ehemaligen Domäne von Musk stark zu erweitern. Ist einer davon ein Tesla-Killer? Offensichtlich nicht, und wir könnten diesen Begriff offiziell für tot halten. Trotz einer wachsenden Zahl von Wettbewerbern schadet das Vorhandensein – oder die Erwartung – attraktiver Premium-Elektrofahrzeuge von Legacy-Marken dem Geschäft von Musk nicht. Tatsächlich verzeichnen die Verkäufe von Tesla ein beispielloses Wachstum, während die Konkurrenz um die Umsetzung kämpft und der Markt eine laue Reaktion zeigt.

Ironischerweise sieht es so aus, als ob die Tesla-Killer tatsächlich von Tesla in der Wiege getötet werden, in einer Wendung der Ereignisse, die eigentlich nicht unvorhersehbar war. Die infrastrukturellen und technologischen Vorteile des kalifornischen Automobilherstellers zeigen sich deutlich, denn jahrelange akribische Forschung und Entwicklung tragen nun Früchte, mit dem zusätzlichen Effekt einer immer besseren Planung und Ausführung. Kinderkrankheiten und offensichtliche Mängel der ersten Elektromodelle der alten Autohersteller zeigen unterdessen, dass eine jahrzehntelange Beherrschung des Autogeschäfts nicht automatisch auf die Elektromobilität übertragen wird. Es gibt mehrere Gründe, und keiner von ihnen ist unüberwindbar, aber einige werden viel schwieriger zu überwinden sein als andere. Für jeden von ihnen ist die Zeit von entscheidender Bedeutung.

Am offensichtlichsten haben kapitalintensive Probleme mit der Infrastrukturlücke zu Tesla zu tun. Premium-Automobilhersteller haben damit begonnen, ihre Fabriken für die Elektroauto-Produktion umzurüsten und kommen nun auch mit den Engpässen bei der Batterieversorgung zurecht. Allein diese beiden Faktoren gehören zu den deutlichsten Hürden für jede Marke auf dem Weg zur Serienfertigung von Elektromodellen. Eine dritte offensichtliche ist die Schnellladeinfrastruktur, vielleicht das markanteste Beispiel für Musks weitsichtigen Ansatz zur Erschließung des EV-Marktes.

Aber während diese dreifache Lücke entmutigend aussieht, ist sie nicht etwas, das nicht mit einer großen Geldspritze gelöst werden kann. Luxusmarken investieren bereits Milliarden, von Autofabriken bis hin zu Batteriefabriken, und unterzeichnen gleichzeitig Allianzen, um die Kosten zu verteilen. Gleiches gilt für Schnellladenetze, mit noch höherer Geschwindigkeit. Das Ionity-Netz ist dafür ein Paradebeispiel: Es existierte vor weniger als zwei Jahren noch nicht und verfügt heute über mehr als 200 Stationen in ganz Europa, wobei die Kapazität allein in diesem Jahr auf 400 verdoppelt werden soll. Das soll nicht heißen, dass alle Premium-Marken auf der anderen Seite des Tunnels erfolgreich auftauchen werden, denn hier könnten Nachzügler in den Staub beißen.

Es ist jedoch das Technologieproblem, das alle etablierten Unternehmen beunruhigen sollte. Sobald Infrastrukturlücken weitgehend ausgeglichen sind, müssen die Autohersteller schließlich verkaufen. Und hier werden die Spezifikationen eines Produkts, mehr als sein Aussehen, den Ausschlag zu seinen Gunsten geben. All diese neuen und kommenden Premium-Elektrofahrzeuge bieten ein gutes Aussehen, innovatives Interieur und eine scheinbar ausreichende Batteriekapazität. Was sich jedoch abzeichnet, ist ihr Kampf um die Lösung des wichtigsten Aspekts der Elektromobilität: die Reichweitenangst. Zum Preis von Premium-Angeboten würden Kunden erwarten, dass sie ihr Hauptfahrzeug ersetzen können, ohne auf die Möglichkeit zu verzichten, lange Fahrten zu unternehmen. Tesla hat dieses Problem mit Modellen mit einer Reichweite von mehr als 300 Meilen praktisch gelöst, dank seines beispiellosen Fokus auf Batterieentwicklung und Energieeffizienz, der weitere Fortschritte in naher Zukunft verspricht. Die Konkurrenten haben es unterdessen schwer, die 200-Meilen-Grenze mit ähnlicher Hardware und ähnlichen Kosten zu erreichen, da sie versuchen, ihren Marketingfokus auf Marke und Design zu lenken. Dies ist – noch bevor man über Teslas Vorsprung bei Autosoftware und Autonomie nachdenkt – das eigentliche technologische Problem, eine Lücke, die sie nicht lange kaschieren können.

Da im Jahr 2020 unter dem Druck der neuen EU-Emissionsgesetzgebung und der zunehmenden öffentlichen Wahrnehmung eine entscheidende Verschiebung der Premiumhersteller hin zur Elektromobilität stattfindet, könnten wir Zeugen einer unbeabsichtigten Wirkung dieser Welle von Luxus-Elektrofahrzeugen werden: Werbung für die Marke, für die sie entwickelt wurden. Von Möchtegern-Tesla-Killern bis hin zu unwissenden Tesla-Werbung.

Alle Bilder mit freundlicher Genehmigung der Autohersteller